회원이 재등록을 결심하는 이유: 487명 데이터가 가리킨 효과의 확신 > 논문

신규 회원을 모으는 일보다 어려운 것이 기존 회원의 재등록입니다. 광고비를 들여 데려온 회원이 한 기수만 다니고 떠난다면 센터 운영은 늘 제자리걸음일 수밖에 없습니다. 그렇다면 회원은 무엇을 보고 "여기 한 번 더 다녀야겠다"고 마음먹을까요. 시설일까요, 강사일까요, 프로그램일까요, 아니면 가격일까요. 필라테스 이용자 487명의 데이터를 구조방정식으로 분석해 이 질문에 답한 국내 연구가 있어 소개합니다.

이 연구가 살펴본 것

이 연구는 필라테스 센터의 서비스 품질이 재이용의도로 이어지는 경로에서 이용자가 느끼는 '가치'가 어떤 역할을 하는지 확인하고자 했습니다. 필라테스 센터 이용자 487명을 설문조사하고 SPSS와 AMOS로 구조모형을 검증했는데, 서비스 품질은 외적서비스(시설·환경), 강사자질, 교육프로그램, 수강료의 네 요인으로, 가치는 '운동 효과를 얻었다'는 기능적 가치와 '다니는 것이 즐겁다'는 감정적 가치의 두 갈래로 나누었습니다. 분석 결과 네 가지 서비스 품질 요인은 모두 재이용의도를 유의하게 높였고, 그중 교육프로그램의 힘이 가장 컸습니다. 또 네 요인 모두 기능적·감정적 가치를 높였으며, 두 가치는 다시 재이용의도를 끌어올렸습니다. 매개효과 검증에서는 기능적 가치가 네 요인 모두와 재이용의도 사이를 이어준 반면, 감정적 가치는 교육프로그램과 수강료에서만 다리 역할을 했습니다. 한마디로 서비스 품질은 그 자체로도, 그리고 회원이 느끼는 가치를 거쳐서도 재등록을 만들어낸다는 그림입니다.

1. 재등록을 가장 강하게 움직인 요인은 교육프로그램

재이용의도에 대한 영향력을 비교하면 교육프로그램(β=.324)이 강사자질(.195), 외적서비스(.179), 수강료(.178)를 제치고 가장 컸습니다. 회원이 다시 등록할지를 가를 때 인테리어나 기구의 최신성보다 "내 목적에 맞는 수업이 짜여 있는가"를 먼저 본다는 뜻입니다. 흥미로운 것은 가치별로 효자 요인이 달랐다는 점입니다. 기능적 가치를 가장 크게 높인 것은 외적서비스(.318)였습니다. 기구 운동인 필라테스의 특성상 쾌적한 시설과 장비 관리가 '효과를 얻고 있다'는 인식의 토대가 된다는 해석이 가능합니다. 반면 감정적 가치를 가장 크게 높인 것은 역시 교육프로그램(.271)이었습니다. 수업 구성이 좋아야 다니는 재미도 생긴다는 것입니다.

2. 재등록의 엔진은 감정보다 기능적 가치였다

두 가치가 재이용의도에 미치는 힘을 비교하면 기능적 가치(β=.472)가 감정적 가치(.235)의 두 배 수준이었습니다. 매개효과 검증에서도 기능적 가치는 네 가지 서비스 품질 요인 모두와 재이용의도 사이에서 유의한 다리 역할을 한 반면, 감정적 가치는 교육프로그램과 수강료의 경로에서만 유의했습니다. 필라테스 회원은 자세교정, 체중관리, 통증 완화처럼 뚜렷한 목적을 갖고 등록하는 경우가 많습니다. 결국 "돈과 시간을 들인 만큼 효과를 얻고 있다"는 확신이 재등록의 핵심 엔진이고, 즐거움과 같은 정서는 좋은 프로그램과 납득되는 가격 위에서 보조 엔진으로 작동한다는 구조입니다. 한편 집단별 차이도 눈여겨볼 만합니다. 남성보다 여성이, 기혼보다 미혼이, 그리고 50대 이상보다 20~30대가 서비스 품질과 가치, 재이용의도를 전반적으로 높게 인식했습니다. 핵심 고객층인 젊은 여성 회원일수록 센터가 제공하는 가치에 민감하게 반응한다는 뜻이어서, 이들을 위한 품질 관리가 곧 재등록률 관리가 됩니다.

현장 적용

내일부터 해볼 수 있는 한 가지는 '효과의 가시화'입니다. 연구진은 이용자가 가치를 느끼도록 지속적인 피드백을 주는 것이 중요하다고 강조합니다. 재등록 시점이 다가온 회원에게 첫 상담 때의 목표를 다시 꺼내 보여주고, 자세 사진이나 가동범위, 통증 변화 같은 구체적 지표로 "이만큼 왔다"를 확인시켜 주세요. 기능적 가치는 회원이 스스로 알아채기를 기다리는 것이 아니라 센터가 보여주는 것입니다. 분기마다 간단한 체형 평가나 측정 루틴을 정례화하면 강사 입장에서도 수업의 방향을 점검할 수 있어 일석이조입니다. 수업 구성 역시 회원의 등록 목적별로 커리큘럼이 보이게 정리해 두면 교육프로그램 품질 인식을 끌어올릴 수 있습니다.

마무리

한 줄로 요약하면, 재등록은 좋은 프로그램이 만들어낸 '효과의 확신'에서 나옵니다. 시설 투자나 가격 조정 같은 큰 결정 이전에, 지금 운영 중인 수업이 회원의 목적에 닿아 있는지부터 점검하는 것이 순서라는 이야기이기도 합니다. 다만 이 연구는 표본 대표성에 한계가 있고 네 개 변인만 다루었기에 회원 응대나 커뮤니티 같은 다른 요인의 몫은 추가 연구가 필요합니다. 여러분 센터의 회원은 지금 자신이 얻고 있는 효과를 숫자나 눈으로 확인하고 있나요, 아니면 막연한 느낌으로만 알고 있나요.

참고문헌
정난희 (2021). 필라테스 이용자가 지각한 서비스 품질이 이용자의 재이용의도에 미치는 영향: 기능적 가치와 감정적 가치의 매개효과 연구. 한국콘텐츠학회논문지, 21(5), 681-694. https://doi.org/10.5392/JKCA.2021.21.05.681
※ 본 글은 위 논문을 한국 필라테스 강사·원장 분들에게 맞게 요약·재구성한 글입니다. 자세한 내용은 원문 논문을 참고해 주세요.