회원이 다시 등록하는 진짜 이유: 데이터가 짚은 시설·강사·관계의 연결고리 > 논문

회원이 등록을 마치고 첫 수업을 받은 뒤, 다시 결제 버튼을 누르고 나아가 친구까지 데려오게 만드는 힘은 어디에서 올까요. 막연히 "수업이 좋아서"라고 답하기 쉽지만, 현장에서 매출과 직결되는 재등록과 입소문은 조금 더 구체적인 요인들이 쌓여 만들어집니다. 2020년 한국체육과학회지에 실린 노수연 교수의 연구는 바로 이 질문을, 전국 필라테스 센터 회원 229명의 응답으로 풀어냈습니다. 강사와 원장이 매일 신경 쓰는 시설, 응대, 강사의 전문성이 회원의 마음과 행동에 어떤 경로로 이어지는지를 데이터로 보여 줍니다.

이 연구가 살펴본 것

연구는 필라테스 센터의 서비스품질이 회원과 센터 사이의 관계의 질을 거쳐 재구매와 타인추천 같은 구매후 행동으로 이어지는 구조를 규명하고자 했습니다. 2019년 봄, 전국 센터에서 운동 중인 성인 229명의 설문을 SPSS로 상관분석과 다중회귀분석했습니다. 서비스품질은 확신성, 신뢰성, 유형성, 공감성, 반응성의 다섯 갈래로, 관계의 질은 몰입, 신뢰, 만족의 세 갈래로 나누어 측정했습니다. 분석 결과 다섯 요인이 모두 똑같이 작동하지는 않았습니다. 회원의 신뢰와 만족을 끌어올리고 재구매와 추천을 부르는 데에는 시설과 기구를 뜻하는 유형성, 강사의 전문적이고 자신감 있는 응대를 뜻하는 확신성이 가장 일관되게 영향을 미쳤습니다. 그리고 이렇게 형성된 관계의 질, 특히 몰입과 신뢰는 그 자체로 재구매를 강하게 끌어당기는 마지막 단추였습니다. 한 줄로 요약하면, 시설과 강사 전문성이 관계를 만들고, 그 관계가 다시 등록과 입소문으로 돌아온다는 그림입니다.

1. 회원의 신뢰와 만족을 만든 것은 시설과 강사였다

서비스품질이 관계의 질에 미치는 영향을 보면, 회원의 신뢰에는 유형성, 확신성, 반응성이 유의하게 작용했고(설명력 46.0%), 그 중 시설과 기구의 유형성이 가장 큰 몫을 차지했습니다. 회원의 만족에는 확신성, 즉 강사의 전문성과 자신감 있는 지도가 단연 강하게 작용해 만족 설명의 절반 가까이를 끌어올렸습니다(상대적 기여도 가장 높음, 설명력 41.9%). 흥미로운 점은 친절함을 뜻하는 공감성이나 정확함을 뜻하는 신뢰성이 기대만큼 일관된 영향을 내지 못했다는 것입니다. 회원이 센터를 믿고 만족하게 되는 출발점은 결국 눈에 보이는 환경과 강사의 실력이라는, 다소 냉정하지만 분명한 신호입니다. 같은 시간 같은 정성을 들여도, 회원이 먼저 알아보는 것은 공간의 완성도와 강사가 풍기는 전문가다운 확신이라는 점을 데이터가 짚어 줍니다.

2. 재등록과 입소문의 마지막 단추는 몰입과 신뢰

서비스품질은 구매후 행동에도 직접 영향을 미쳤습니다. 유형성과 확신성은 타인추천(설명력 40.2%)과 재구매(설명력 36.1%) 모두를 끌어올렸습니다. 그런데 한 걸음 더 들어가 보면, 회원과 센터 사이에 쌓인 관계의 질이 행동을 설명하는 힘이 더 컸습니다. 타인추천은 몰입, 신뢰, 만족이 함께 영향을 미쳤고 그 중 신뢰가 가장 컸으며(설명력 47.0%), 재구매는 몰입과 신뢰가 절반 이상을 설명했습니다(설명력 50.7%, 몰입의 기여도가 가장 큼). 시설과 강사가 첫 신뢰를 만든다면, 그 신뢰와 운동에 대한 몰입이 깊어질수록 회원은 다시 등록하고 주변에 센터를 권하게 된다는 흐름입니다.

현장 적용

내일 당장 점검할 한 가지는 회원의 눈높이에서 본 시설의 청결과 기구 상태입니다. 유형성은 회원의 신뢰와 재구매를 모두 끌어올린 요인이므로, 매트의 얼룩, 기구의 소음, 탈의실 정돈 같은 사소해 보이는 부분이 실제로는 재등록률에 닿아 있습니다. 동시에 강사의 확신성을 높이는 정기적인 자기계발과 교육에 투자할 만합니다. 여기에 회원 생일 관리나 장기 회원 할인 같은 작은 관계 프로모션을 더해 몰입과 신뢰를 쌓으면, 신규 유치 비용을 들이지 않고도 기존 회원의 재등록과 추천으로 운영 효율을 높일 수 있습니다. 반대로 친절이나 빠른 응대만으로 승부하려는 전략은 이 데이터에서 가장 약한 고리였다는 점도 기억해 둘 만합니다. 결국 회원이 지갑을 다시 여는 순간은 좋은 인상이 아니라 쌓인 신뢰에서 온다는 뜻입니다.

마무리

정돈된 환경과 실력 있는 강사가 신뢰를 만들고, 그 신뢰와 몰입이 재등록과 입소문으로 돌아온다는 것이 이 연구의 한 줄 결론입니다. 다만 229명을 편의표본으로 모았고 코로나19 시기에 수집된 단면 자료라는 점에서, 모든 센터에 그대로 적용하기보다 우리 센터의 상황에 맞게 읽어 볼 필요가 있습니다. 오늘 우리 센터에서 회원이 가장 먼저 마주하는 장면은, 다시 등록하고 싶은 신뢰를 주고 있나요.

참고문헌
노수연 (2020). 필라테스 센터의 서비스품질과 관계의 질 및 구매후 행동의 관계분석. 한국체육과학회지, 29(4), 485-496. https://doi.org/10.35159/kjss.2020.08.29.4.485
※ 본 글은 위 논문을 한국 필라테스 강사·원장 분들에게 맞게 요약·재구성한 글입니다. 자세한 내용은 원문 논문을 참고해 주세요.